Se sei un Amazon Seller, probabilmente hai già notato che uno degli aspetti a cui dovresti prestare la maggiore attenzione è l’individuazione e il monitoraggio delle giuste metriche di prestazione, prima che sia troppo “tardi”.
Ovvero, prima che Amazon decida di sospendere il tuo account.
Per fortuna, però, le cose non sono quasi mai così improvvise e drammatiche. Da ormai diverso tempo infatti Amazon è solita inviare degli avvisi e delle notifiche prima di prendere provvedimenti drastici.
In secondo luogo, sono qui per spiegarti cosa devi controllare per evitare di correre ogni pericolo. Perché, diciamocelo chiaramente, non c’è niente di meglio che prevenire ogni possibile disagio!
Limitarsi a una gestione reattiva delle violazioni, correndo ai ripari quando Amazon ti manda una notifica di sospensione, ti costa settimane di vendite perse, maggiore stress e pagamento di costi esterni (come quelli di un consulente) necessari per il recupero dell’account.
Al contrario, una strategia proattiva di monitoraggio ti permette di identificare e correggere i problemi prima che diventino critici.
Considerato che il costo della prevenzione è sempre inferiore al danno di una disattivazione, perché non occuparsene subito?
Indice
- La dashboard delle performance Amazon
- Metriche operative: gestione ordini e spedizioni
- Conformità alle policy sui prodotti
- Alert e notifiche: gestione tempestiva delle criticità
- Routine di monitoraggio quotidiano
- Strategie di prevenzione e gestione delle crisi
- Conclusioni
La dashboard delle performance Amazon
Cominciamo dalle basi: la dashboard delle performance di Amazon Seller Central è il tuo primo strumento di difesa contro le sospensioni. All’interno dell’area delle prestazioni del tuo account trovi tre categorie principali che devi monitorare costantemente:
- le metriche operative, che ti mostrano come stai gestendo ordini e spedizioni. Qui trovi tutto quello che riguarda la tua capacità di soddisfare i clienti nei tempi e modi promessi;
- le metriche di conformità alle policy, che invece ti indicano se stai rispettando le regole di Amazon sui prodotti che vendi;
- gli indicatori di rischio e gli alert automatici, che sono il sistema di allarme precoce che ti avvisa quando qualcosa sta andando storto.
Un controllo di queste metriche costituisce le fondamenta di qualsiasi buona gestione del tuo account: non aspettare che questi indicatori si deteriorino.
Amazon progetta la dashboard per darti il tempo di correggere i problemi, ma solo se la controlli regolarmente e sai interpretare i segnali d’allarme.
Metriche operative: gestione ordini e spedizioni
Ora che ho introdotto quali siano le principali metriche di performance, provo a illustrare brevemente quelle che reputo più importanti e su cui ogni Amazon Seller dovrebbe riporre la sua immediata attenzione.
La prima è certamente la percentuale degli ordini difettosi (ODR – Order Defect Rate), che è probabilmente la metrica più rilevante che devi monitorare.
Un ordine viene considerato “difettoso” se il cliente richiede un reso, richiede una garanzia A-to-Z o effettua una contestazione sulla carta (chargeback) con la sua banca.
Amazon calcola l’ODR prendendo il numero totale di ordini con problemi e dividendolo per il numero totale di ordini negli ultimi 60 giorni. Il risultato di questa operazione deve rimanere sotto l’1%.
In sostanza il rapporto implica che su 1000 ordini puoi permetterti solo 9 problemi! Se invece superi questa soglia, rischi di incappare nella temuta sospensione immediata dell’account.
Per mantenere l’ODR sotto controllo, il mio consiglio è quello di concentrarsi su tutti gli aspetti che potrebbero creare un fallimento nelle aspettative dei clienti: focalizza dunque grande attenzione sulla qualità delle descrizioni dei prodotti (per ridurre i resi), sulla velocità di risposta ai clienti (per evitare le garanzie A-to-Z) e su una gestione puntuale ed efficiente dei pagamenti (per prevenire i chargeback).
L’ODR non è però l’unica metrica che merita la tua considerazione.
Un’altra è per esempio costituita dalle performance delle spedizioni: Amazon controlla con costanza la percentuale di quelle in ritardo, il tasso di cancellazione pre-spedizione e l’accuratezza delle informazioni di tracking.
Se vendi in FBM (ovvero, gestisci tu le spedizioni), devi spedire il 99% degli ordini entro i tempi promessi. Se pensi di non poter gestire quelle performance dovrai allungare i tempi di spedizione per evitare di superare il termine indicato.
Inoltre devi mantenere un tasso di cancellazione prima della spedizione inferiore al 2,5% per evitare problemi.
Ciò significa che il tuo stock deve sempre essere disponibile e non puoi rischiare di andare in overbooking forte del fatto che puoi annullare gli ordini. Amazon ha messo un limite anche a questa pratica.
Ti consiglio poi di prendere per mano la gestione dei resi e delle garanzie senza attendere passivamente la loro evoluzione.
Monitora il tasso di reso per ogni categoria di prodotto e ricorda che quando un cliente apre una garanzia A-to-Z, hai solo 2 giorni per rispondere prima che Amazon decida automaticamente a favore del consumatore.
Cerca pertanto di rispondere sempre, anche quando pensi che il cliente abbia chiaramente torto, perché una risposta professionale e ben documentata può convincere Amazon a decidere a tuo favore.
Conformità alle policy sui prodotti
Amazon utilizza un sistema di monitoraggio automatico che scansiona continuamente milioni di offerte. Ogni giorno, il suo algoritmo sofisticato controlla randomicamente una percentuale delle offerte attive, cercando possibili violazioni delle policy.
Ora, il problema per gli Account Seller è che questi controlli riguardano davvero tutto, dalle immagini dei prodotti alle parole chiave utilizzate nelle descrizioni, dai claim di marketing ai marchi menzionati.
Quando il sistema identifica una possibile violazione, disattiva automaticamente l’offerta e ti invia una notifica. Ebbene, è da questo momento che partono i termini (generalmente 3-7 giorni) per rispondere con una spiegazione dettagliata e, se necessario, correggere il problema.
Ricorda che la qualità e la precisione della tua risposta determina se l’offerta viene riattivata oppure se il caso viene revisionato in modo ancora più severo e rigoroso.
Le violazioni della proprietà intellettuale sono particolarmente pericolose perché si accumulano nel tempo.
Pertanto, anche se riesci a far riattivare le singole offerte, è bene considerare che Amazon tiene traccia di tutte le violazioni associate al tuo account e che essendo recidivo, rischi la sospensione completa dell’account.
Ancora, non posso che sottolineare come i reclami dai titolari dei brand siano un’altra categoria che merita un’attenzione molto specifica: a differenza dei controlli automatici, infatti, questi arrivano da aziende che posseggono marchi e segnalano ad Amazon vendite non autorizzate dei loro prodotti.
Se pertanto vendi prodotti di marca, assicurati sempre di avere le autorizzazioni necessarie e conserva tutta la documentazione che prova la legittimità dei tuoi fornitori.
Alert e notifiche: gestione tempestiva delle criticità
A questo punto può esserti utile sapere che Amazon utilizza diversi tipi di alert per comunicare con i suoi venditori.
Gli alert di performance operativa sono quelli che riguardano le metriche, già viste, come ODR, spedizioni in ritardo o problemi di stock. Sono di norma degli alert meno urgenti di altri, ma comunque importanti per mantenere un account sano.
Di contro, le notifiche di violazioni delle policy di Amazon tendono ad essere considerate come più critiche e richiedono generalmente un’azione immediata, spesso entro 72 ore.
Sono però i warning di soglia critica ad essere gli alert più pericolosi, che dovresti affrontare con priorità: significano infatti che una metrica sta per superare il limite consentito.
A proposito di priorità, ritengo sempre che l’ordine di intervento debba considerare tre fattori:
- Urgenza: quanto tempo hai per rispondere?
- Impatto potenziale: quanto danno può causare al tuo account?
- Risorse necessarie: quanto impegno richiede la correzione?
Per esempio, un alert di violazione della proprietà intellettuale con scadenza a 3 giorni ha massima urgenza e alto impatto, e quindi deve avere priorità assoluta.
Un warning per ODR che si sta avvicinando al limite ha urgenza media ma impatto altissimo, quindi richiede attenzione immediata anche se hai più tempo a disposizione.
Routine di monitoraggio quotidiano
È fondamentale impostare una routine di monitoraggio quotidiana che non può prescindere dal controllo della dashboard delle performance per verificare se ci sono degli alert.
Poi, verifica le notifiche sulle performance del tuo account: Amazon spesso invia comunicazioni importanti che non appaiono immediatamente nella dashboard ma risultano comunque visibili nell’apposito canale comunicativo.
Infine, monitora le metriche critiche come ODR, performance delle spedizioni e feedback dei clienti.
Quando identifichi un problema, poi, agisci sempre con la giusta rapidità, ma senza perdere di vista la necessaria consapevolezza in ogni passo.
Se per esempio l’ODR sta crescendo, analizza immediatamente gli ordini recenti per capire la causa. Se ricevi un alert di violazione policy, leggi attentamente la comunicazione di Amazon e inizia subito a raccogliere la documentazione necessaria per la risposta.
Per criticità elevate, coinvolgi il team o un consulente esterno, assegna responsabilità, stabilisci timeline chiare. Insomma, anche nei casi più urgenti, non perdere mai la calma e agisci secondo un piano.
Per quanto poi attiene la frequenza di controllo, ti consiglio di adattarla al tipo di metrica e al volume del tuo business.
Non devi necessariamente controllare tutto, tutti i giorni, ma avere a disposizione un piano di verifica che possa essere funzionale alle tue attività.
Conclusioni
Alla fine di questo breve percorso, mi piace rammentare come il monitoraggio preventivo sia sempre e comunque l’attività con il miglior ritorno: implementare e attuare un sistema di monitoraggio richiede circa 2 ore settimanali che possono essere drasticamente ridotte con tool di automazione custom.
Una sospensione dell’account, invece, può costarti settimane di fatturato perso, migliaia di euro in consulenze e mesi di stress per il recupero.
Il tempo investito nel monitoraggio non è poi mai tempo perso: consideralo invece come un investimento nella stabilità e nella crescita del tuo business.
Un account Amazon sano non solo evita le sospensioni, ma ha prestazioni migliori nei risultati di ricerca, ottiene più facilmente la Buy Box e costruisce la necessaria fiducia con i clienti.
Se poi non sai proprio da che parte iniziare, ricorda anche che per implementare un sistema efficace si può iniziare gradualmente. Nella prima settimana, concentrati sulla dashboard delle performance e impara a interpretare le metriche base.
Nelle successive settimane, aggiungi controlli più sofisticati e qualche tool di automazione.
Entro il primo mese dovresti avere una routine consolidata che richiede meno di 30 minuti al giorno ma ti protegge da rischi che potrebbero costare il tuo intero business.
Naturalmente, se hai bisogno di una consulenza su questo tema o vuoi scoprire come delegare questa e altre attività del tuo business su Amazon, puoi sempre contattarmi per una prima condivisione. Ti aspetto!
