Un nuovo provvedimento dell’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato (AGCM) ha attirato grande attenzione mediatica.
L’AGCM ha imposto pesanti sanzioni alle aziende Fenice S.r.l. e TBS Crew S.r.l., detentrici dei diritti e dei marchi dell’influencer Chiara Ferragni, con multe rispettivamente di 400 mila euro e 675 mila euro.
Oltre alle aziende della nota influencer, anche Balocco S.p.A. è stata multata per 420 mila euro.
Le sanzioni sono state inflitte per una presunta pratica commerciale scorretta nella promozione del “Pandoro Pink Christmas” associato al nome di Chiara Ferragni lo scorso anno.
Come discusso in un nostro precedente articolo sulle pratiche commerciali scorrette, anche in questo caso vogliamo evidenziare i comportamenti ritenuti dannosi per i consumatori.
Prenderemo spunto da questa vicenda per approfondire ulteriori aspetti importanti emersi.
In questo articolo, analizzeremo i comportamenti e gli errori da evitare, per prevenire pratiche o azioni che possano essere considerate dannose e quindi sanzionabili dall’AGCM.
Indice degli argomenti
1. Breve cenno alla vicenda mediatica
2. In cosa è consistita la pratica commerciale scorretta rilevata dall’AGCM?
3. Quali sono i comportamenti e gli errori da non commettere?
4. Cosa Possiamo imparare dalla vicenda
5. Cos’è il social washing e perché è pericoloso per le aziende?
6. Conclusioni
1. Breve cenno alla vicenda mediatica
A dicembre 2023, l’AGCM ha avviato un’indagine sull’iniziativa “Pandoro Pink Christmas”, nata dalla collaborazione tra Balocco e Chiara Ferragni Brand, per realizzare un pandoro con il marchio dell’influencer.
L’accordo commerciale tra Balocco e Chiara Ferragni Brand prevedeva la vendita di un’edizione limitata di pandoro, caratterizzata da una confezione con zucchero a velo rosa e il marchio “Chiara Ferragni”.
L’iniziativa aveva anche una finalità benefica: supportare un progetto di ricerca presso l’Ospedale Regina Margherita di Torino, contribuendo all’acquisto di un macchinario per nuove terapie contro i tumori ossei infantili.
Chiara Ferragni, attraverso post e storie su Instagram, aveva informato i consumatori che acquistando il pandoro avrebbero contribuito a una donazione per l’Ospedale Regina Margherita.
Tuttavia, è stato scoperto che Balocco aveva già donato 50.000 euro a maggio 2022, prima dell’inizio dell’iniziativa e delle vendite.
Pertanto, non c’era alcun legame diretto tra il numero di pandori venduti e l’importo della donazione benefica, poiché quest’ultima era stata già versata.
Ulteriori dettagli rivelano che le aziende affiliate a Chiara Ferragni avrebbero guadagnato oltre un milione di euro come compenso per l’uso del marchio e la creazione di contenuti pubblicitari.
I documenti raccolti mostrano quindi che la donazione all’Ospedale Regina Margherita, promossa come legata alle vendite del pandoro, non era effettivamente correlata a queste ultime.
È probabile che questa iniziativa fosse principalmente una strategia di marketing per riposizionare il pandoro Balocco in un mercato più giovane e rinnovarne l’immagine
2. In cosa è consistita la pratica commerciale scorretta rilevata dall’AGCM?
Le irregolarità riscontrate dall’AGCM nell’iniziativa “Pandoro Pink Christmas” sono state significative e dettagliate. Innanzitutto, i consumatori sono stati indotti a credere che acquistando il pandoro al costo di 9,37€, notevolmente superiore al tradizionale pandoro Balocco venduto a 3,68€, avrebbero contribuito direttamente alla raccolta fondi per l’acquisto di macchinari ospedalieri.
Questa discrepanza di prezzo ha distorto le aspettative dei consumatori, facendo loro erroneamente credere di sostenere la donazione acquistando il pandoro marchiato Ferragni.
In aggiunta, le informazioni riportate sulla confezione del pandoro hanno ulteriormente complicato la situazione, suggerendo in modo ingannevole che l’iniziativa fosse finalizzata alla raccolta diretta di fondi per la ricerca sui tumori ossei infantili.
Chiara Ferragni, attraverso i suoi canali social, ha contribuito a rafforzare questa percezione distorta, implicando che l’acquisto del pandoro con il suo marchio avrebbe diretto contribuito alla causa benefica, anche suggerendo la sua partecipazione attiva alla donazione.
L’AGCM ha valutato queste pratiche commerciali come scorretta e contrarie alle norme del codice del consumo.
I messaggi rivolti ai consumatori hanno creato un’immagine distorta e non conforme agli standard di trasparenza e correttezza professionale, facendo erroneamente credere che l’acquisto del pandoro marchiato Ferragni comportasse un significativo sostegno diretto all’iniziativa benefica, con la partecipazione attiva di Chiara Ferragni.
Questo comportamento ha manipolato la libertà di scelta dei consumatori, sfruttando la loro sensibilità verso cause benefiche, specialmente quelle a favore dei bambini gravemente malati.
Inoltre, la natura ingannevole delle pratiche si è estesa oltre i social media di Chiara Ferragni, coinvolgendo anche il comunicato stampa di Balocco e l’etichettatura del pandoro in edizione limitata.
In particolare, la falsità risiedeva nei modi in cui le informazioni sull’iniziativa venivano presentate. Nello specifico, le modalità incriminate includevano:
- il comunicato stampa che la Balocco ha emanato a novembre 2022 (che sembra essere stato suggerito dallo STAFF della Ferragni);
- le informazioni presenti nel packaging del pandoro a cui era allegata l’indicazione “Chiara Ferragni e Balocco sostengono l’Ospedale Regina Margherita di Torino, finanziando l’acquisto di un nuovo macchinario che permetterà di esplorare nuove strade per le cure terapeutiche dei bambini affetti da Osteosarcoma e Sarcoma di Ewing”;
- la comunicazione sui social network da parte di Chiara Ferragni.
Il filo conduttore tra tutte queste modalità è stato l’implicazione che acquistando il prodotto si sarebbe contribuito direttamente alla raccolta di fondi per l’Ospedale.
Tuttavia, durante l’istruttoria è emerso che l’iniziativa benefica era stata originata da Balocco e successivamente condivisa con l’influencer.
Questo risulta chiaro anche dal contratto di licenza di marchio firmato l’11 novembre 2021, che sanciva che solo Balocco era obbligata a donare 50.000 euro ai fini della ricerca, fatto avvenuti il 2 maggio 2022, ben prima delle vendite del pandoro.
Nonostante l’accordo pattuito, è stato comunicato un progetto differente rispetto a quello realizzato e quindi l’iniziativa non può che essere valutata come ingannevole.
Infatti sia Balocco che le società affiliate a Chiara Ferragni hanno comunicato in modo da far credere erroneamente ai consumatori che l’acquisto del pandoro “griffato” avrebbe contribuito direttamente alla causa benefica
Inoltre, l’AGCM ha evidenziato come Chiara Ferragni abbia rappresentato in modo fuorviante il suo coinvolgimento diretto nella donazione durante la promozione dell’iniziativa sui suoi canali social, amplificando così l’immagine di sostenitrice attiva di cause benefiche tra i suoi numerosi follower, stimati intorno ai 30 milioni.
3. Quali sono quindi i comportamenti e gli errori da non commettere?
Le pratiche scorrette possono portare a perdite ingenti?
Assolutamente sì!
Una pubblicità inesatta sui social media può comportare sia conseguenze legali, come multe e sanzioni, ma anche la perdita di fiducia dei consumatori dalla quale deriva una repulsione per il personaggio con conseguente impatto negativo significativo sui profitti dell’azienda.
Causare danni alla reputazione dei marchi, compromettere la credibilità degli influencer e, di conseguenza il deterioramento delle relazioni commerciali.
Queste pratiche includono la mancata trasparenza sulle collaborazioni, la falsa promozione delle qualità del prodotto e l’esagerazione delle sue caratteristiche o prestazioni.
Un’altra condotta sanzionabile è la diffusione di informazioni menzognere quindi occorre comunicare correttamente ciò che riguarda l’iniziativa e in modo veritiero, senza alterare ciò che è la realtà fattuale.
Anche questo può essere sanzionato pesantemente, sia dalle autorità che dagli stessi followers
Per evitare tali problemi, è molto importante mantenere trasparenza nelle collaborazioni e nelle comunicazioni, assicurandosi che ogni messaggio diffuso sia veritiero e conforme alle leggi.
4. Cosa Possiamo imparare dalla vicenda
Quali insegnamenti possiamo trarre dal Pandoro Gate? Il caso esaminato pone l’accento sull’importanza di comunicare correttamente.
La comunicazione è infatti un aspetto fondamentale del marketing ma la comunicazione non può non essere trasparente, veritiera e non ingannevole.
Diffondere informazioni ambigue o false, espone il venditore a possibili sanzioni nel caso in cui venissero accertate dall’Autorità.
Balocco è stata sanzionata per aver fatto credere ai consumatori che acquistando il pandoro si sarebbe contribuito direttamente alla donazione.
Ciò ha fortemente limitato la libertà dei consumatori di scegliere”, adottando e costituendo una pratica commerciale scorretta, caratterizzata da elementi di inganno.
Ma un’altra conseguenza altrettanto importante che emerge è quella della perdita di fiducia da parte del consumatore.
Influenzare il consumatore a comprare qualcosa ed ottenere l’obiettivo di vendere i propri prodotti, deve avvenire in maniera onesta e leale.
Ciò che l’acquirente legge e vede con i propri occhi, deve perfettamente coincidere con quanto egli poi eventualmente acquisterà.
Inoltre, la sanzione che è stata comminata non ha solo avuto un effetto economico diretto ma anche sollevato interrogativi sulla fiducia che i consumatori riponevano negli influencer e sulle informazioni promozionali che vengono veicolate attraverso i social media.
Si è assistito infatti ad un de-follow continuo verso i profili della Ferragni che prosegue sin dallo scoppio dello scandalo.
Questo fatto è mitigato, all’apparenza da nuovi follower della famosa influencer che, a dirla tutta, non sembrano essere del tutto reali.
L’azienda Balocco, ha visto compromessa la fiducia dei clienti a causa della violazione delle norme a tutela dei consumatori.
Questa perdita di credibilità ha spinto molti consumatori a rivalutare i loro acquisti e a preferire alternative sul mercato.
Per prevenire conflitti con le piattaforme e mantenere la fiducia del pubblico, sono state stabilite nuove linee guida per gli influencer.
Queste direttive mirano a garantire trasparenza nelle collaborazioni e ad evitare pratiche pubblicitarie ingannevoli, promuovendo un comportamento etico e responsabile nei confronti dei consumatori.
5. Cos’è il social washing e perché è pericoloso per le aziende?
Il concetto di “greenwashing” o “social washing”, evidenziato da questa vicenda, rappresenta una pratica discutibile adottata dalle aziende per migliorare la loro immagine pubblica attraverso iniziative di responsabilità sociale che spesso sono più superficiali che sostanziali.
Questo fenomeno genera un divario significativo tra la percezione dell’azienda sul suo impegno sociale e ambientale e le azioni effettivamente intraprese.
Spesso, tali iniziative non solo mirano a migliorare la reputazione dell’azienda, ma anche a ottenere vantaggi economici, creando una percezione distorta e ingannando i consumatori sui veri obiettivi dell’azienda.
Il “social washing” ha lo scopo di rassicurare il pubblico con un’immagine illusoria di responsabilità sociale, proiettando un’immagine di integrità che potrebbe non rispecchiare la realtà.
Questa pratica espone le aziende al rischio di sanzioni per pubblicità ingannevole, particolarmente dopo l’approvazione di normative specifiche in materia.
Dopo le recenti controversie come il “Pandoro Gate“, sia le aziende che gli influencer sono chiamati a adottare un approccio più prudente e autentico nella gestione della loro immagine pubblica, garantendo che le loro iniziative sociali siano credibili e coerenti con azioni concrete.
Quindi, sebbene l’utilizzo di figure di spicco e influenti per migliorare l’immagine di un’azienda non sia vietato in sé, è fondamentale che tale rappresentazione sia genuina e supportata da azioni effettive, solo così può essere garantito un impatto positivo e duraturo sulla reputazione e sulla fiducia dei consumatori.
6. Conclusioni
Alla luce di quanto sin qui esposto, la vicenda descritta ci ha permesso di apprendere che la comunicazione di un’azienda o un imprenditore, debba avvenire in maniera chiara, precisa e trasparente.
Come dovrebbe essere quella che ha come obiettivo massimo che ogni singolo consumatore capisca esattamente quale sia l’operazione che viene descritta, chi stia compiendo quelle attività, quali risorse siano coinvolte, da dove provengano le risorse e a chi, o cosa, siano dirette.
Nelle vostre campagne, quando l’Agenzia Marketing vi propone l’idea per raggiungere più persone ma ve la propone come particolare e non proprio corrispondente alla realtà, ricordatevi di quanto è successo nel caso Balocco/Ferragni e cercate di salvarvi, prima che sia troppo tardi.
Sono Alberto Caschili, Consulente Legale, del Mondo Digitale
