Se il fatturato di un account Amazon comincia a calare, la reazione più comune da parte dei venditori è cercare una causa unica: “abbiamo perso la Buy Box“, “è colpa della concorrenza“, “il traffico è sceso“.
La realtà dei fatti ci porta però a dire che, nella maggior parte dei casi, le cose sono più articolate, e proprio per questo più interessanti da analizzare.
Insomma, un calo di fatturato non è quasi mai un fenomeno singolo, quanto piuttosto la somma di più variabili che si muovono insieme, a volte compensandosi, a volte amplificandosi a vicenda.
Per questo motivo, prima ancora di cercare soluzioni, un audit serio deve scomporre il problema in tre dimensioni distinte:
- il traffico intercettato (quante sessioni genera l’account)
- la capacità di conversione (quante di quelle sessioni si trasformano in vendite)
- il valore medio del venduto (quanto vale, in media, ogni transazione).
Solo isolando queste tre variabili è possibile capire se il problema è quantitativo (un calo di visibilità) o qualitativo (una perdita di efficacia nel trasformare la visibilità in fatturato).
Sono due problemi diversi, che richiedono interventi diversi, e confonderli è il modo più rapido per intervenire sulla leva sbagliata.
Ecco perché con questo articolo ho cercato di raccogliere, in forma di checklist, il metodo che utilizziamo nella mia agenzia per condurre un audit strutturato di un account Amazon: sette verifiche operative, più la costruzione del piano d’azione finale.
Un framework di riferimento su cui costruiremo gli approfondimenti dedicati a ciascun punto.
Indice
- Fotografa l’andamento reale e non solo il fatturato totale
- Verifica il presidio della Buy Box
- Mappa la composizione del catalogo
- Isola i prodotti che stanno trascinando il calo
- Distingui stagionalità da perdita di posizionamento
- Analizza il funnel di ricerca: impression, click, CTR, conversione
- Valuta la strategia Pubblicitaria
- Costruire il piano d’azione: dalle diagnosi alle leve di crescita
- Conclusioni
1. Fotografa l’andamento reale e non solo il fatturato totale
Il primo errore da evitare è guardare il fatturato come un numero isolato. Un account può chiudere l’anno con un dato complessivo in linea con le aspettative ma nascondere problemi di stagionalità o flessioni durante l’anno compensate da periodi positivi.
Il fatturato totale è un indicatore di consuntivo, non di tendenza.
Il modo corretto di leggere i dati è per confronto di periodo: il metodo migliore è suddividere l’anno in 4 e monitorare i classici 4Q ossia i trimestri dell’anno.
È questo tipo di lettura che ci permette di isolare due fenomeni che altrimenti si confondono, quali la stagionalità fisiologica, che è normale e prevedibile in molte categorie merceologiche, e il calo strutturale, che invece segnala un problema reale di posizionamento competitivo.
Insomma, un conto è vendere meno a marzo perché il prodotto è stagionale, un altro è vendere meno a marzo rispetto al marzo precedente sullo stesso prodotto, nello stesso periodo dell’anno. Solo il secondo caso richiede un intervento.
In questa fase è utile scomporre subito la variazione di fatturato nelle sue componenti:
- se calano le sessioni, il problema è di traffico;
- se le sessioni tengono ma calano le unità vendute, il problema è di conversione;
- se il prezzo medio scende, il problema riguarda il pricing o il mix prodotto.
Spesso il dato più rivelatore è proprio la sproporzione tra le variazioni: se le sessioni calano del 6-7% ma le unità vendute calano quasi del doppio, significa che il traffico da solo non spiega il fenomeno, e che la vera causa va cercata più a valle, nella capacità di convertire chi arriva sulla scheda.
2. Verifica il presidio della Buy Box
La Buy Box è tipicamente la prima leva che si controlla quando un account rallenta, ed è giusto che sia così: senza il presidio della Buy Box, infatti, qualsiasi altro sforzo di ottimizzazione è vano, perché la vendita finisce comunque a un altro venditore.
Ma è importante analizzarla in modo corretto, e cioè non come media generica dell’intero catalogo, bensì suddivisa per fasce di possesso e incrociata con le sessioni generate.
Un incrocio di questo tipo rivela infatti un fenomeno che nella media aggregata resta invisibile.
Ovvero, il fatto che esistono spesso ASIN che generano un volume di sessioni significativo (a volte superiore a quello di tutta la parte “sana” del catalogo messa insieme) ma che restano quasi sempre fuori dalla Buy Box, e quindi producono un fatturato minimo rispetto al traffico che intercettano.
Sono schede che disperdono potenziale, perché l’utente arriva, ma la vendita va al competitor in Buy Box.
Individuare questa fascia di ASIN è essenziale per decidere come intervenire. O si recupera il presidio dell’offerta agendo su prezzo, disponibilità o eventuale re-listing, oppure quegli ASIN vanno deprioritizzati, perché oggi assorbono risorse di gestione senza alcun ritorno economico.
Quando invece il presidio della Buy Box sulla parte alta del catalogo, quella che genera la maggioranza del fatturato, risulta solido e stabile nel tempo, si può escludere che sia questo il fattore critico e spostare l’attenzione su altre leve.
3. Mappa la composizione del catalogo
Il terzo passaggio è capire come si distribuisce il fatturato all’interno del catalogo. Qui vale, quasi sempre, una logica di tipo 80/20: una minoranza di ASIN genera la maggioranza del fatturato, mentre una lunga coda di prodotti contribuisce in modo marginale ma continua a richiedere gestione, contenuti, monitoraggio prezzi e presidio dei resi.
È utile calcolare quanti ASIN servono per raggiungere il 50%, l’80% e il 90% del fatturato totale, perché la differenza tra questi numeri ci può dire quanto è concentrato o disperso il catalogo.
In molti account si scopre che un numero ridotto di ASIN (a volte meno del 5% del totale) genera oltre il 20% del fatturato, con una produttività media per singolo prodotto anche otto o nove volte superiore rispetto al resto del catalogo.
Quando questo accade, di solito si tratta di linee a marchio proprio o di prodotti particolarmente distintivi. È un segnale prezioso, perché indica dove si trova davvero il valore dell’account, indipendentemente da quanto pesi in valore assoluto sul fatturato complessivo.
Allo stesso tempo, questa mappatura fa emergere anche il problema opposto, e cioè il fatto che ci sono centinaia, a volte migliaia, di ASIN che vendono in modo episodico e che pesano per una quota minima del fatturato.
È un carico operativo che va misurato, perché rappresenta tempo e risorse sottratte alla gestione dei prodotti che contano davvero.
4. Isola i prodotti che stanno trascinando il calo
Una volta fotografato l’andamento generale, il passo successivo è quello di individuare quali ASIN, nello specifico, sono responsabili della maggior parte del calo.
Nella mia esperienza, è frequente che una quota molto ampia della flessione (a volte, oltre la metà) sia riconducibile a un numero molto ristretto di prodotti, anche solo tre o quattro referenze.
Costruire una classifica dei top ASIN per delta di fatturato (periodo attuale contro periodo di confronto) è uno degli esercizi più efficaci di un audit, perché trasforma un problema apparentemente diffuso su tutto il catalogo in un problema concentrato e affrontabile.
Capire cosa è successo a quei tre o quattro prodotti significa, spesso, capire la maggior parte di ciò che sta succedendo all’intero account.
5. Distingui stagionalità da perdita di posizionamento
Quando i prodotti responsabili del calo appartengono a categorie stagionali, è necessario un livello di analisi ulteriore, ovvero separare la componente fisiologica da quella strutturale.
Il modo più affidabile è confrontare lo stesso mese dell’anno precedente sullo stesso paniere di prodotti, non il trimestre nel suo complesso, perché un semplice spostamento del picco stagionale (per esempio dovuto a condizioni meteo o abitudini di acquisto anticipate) può mascherare, o al contrario amplificare, un problema più profondo.
Se in un mese storicamente ancora rilevante per la categoria il fatturato risulta dimezzato rispetto all’anno precedente, la spiegazione stagionale non basta.
È invece un segnale di perdita di posizionamento competitivo, che può derivare da nuovi competitor più aggressivi, da una perdita di rilevanza delle schede nei risultati di ricerca, o da entrambe le cose insieme.
È un distinguo importante perché cambia radicalmente la risposta operativa. Un problema stagionale si gestisce infatti con la pianificazione dei picchi, mentre un problema di posizionamento richiede un intervento sui contenuti e sulla competitività della scheda.
6. Analizza il funnel di ricerca: impression, click, CTR, conversione
Arriviamo dunque al passaggio probabilmente più sottovalutato di un audit, che spesso è quello che restituisce la diagnosi più precisa. I dati di ricerca (impression, click, CTR, tasso di conversione) permettono di capire in quale fase del funnel si sta perdendo valore, e la risposta non è sempre quella che ci si aspetta.
Un caso ricorrente è quello in cui le impression crescono, segno che il catalogo continua a comparire, e a volte compare anche di più, nei risultati di ricerca, ma il numero di click cala, e con esso il CTR.
È uno schema che dice qualcosa di preciso, che gli utenti vedono il prodotto ma sempre più spesso non lo cliccano. Se, allo stesso tempo, il tasso di conversione sulla scheda resta stabile, si può escludere che il problema sia nella pagina prodotto una volta che l’utente vi arriva.
Il punto critico è tutto a monte, nel momento in cui il prodotto compete con altri risultati nella pagina di ricerca – immagine principale, titolo, prezzo percepito, recensioni, badge, presenza di annunci sponsorizzati dei competitor.
Quando si osserva questa combinazione (visibilità in crescita, click in calo) le cause più probabili sono tre:
- l’ingresso di nuovi competitor con offerte più aggressive che intercettano il click
- una perdita di rilevanza dei contenuti della scheda rispetto ai trend di ricerca del momento
- l’assenza di un sostegno pubblicitario che mantenga il prodotto in posizioni di alto presidio. Il punto successivo della checklist affronta proprio quest’ultimo aspetto.
7. Valuta la strategia Pubblicitaria
Su Amazon, l’assenza di attività pubblicitaria non è mai una scelta neutra, ma è una posizione strutturalmente fragile, perché lascia il fatturato esposto in modo passivo alle mosse dei competitor. L’effetto si manifesta su più livelli:
- senza ADV, chiunque può posizionarsi davanti ai risultati organici anche sulle keyword di marchio;
- il ranking organico, che si nutre anche delle vendite generate dalle campagne, tende a regredire in assenza di stimolo, specialmente nelle categorie più competitive;
- i picchi stagionali restano privi di un sostegno mirato nei momenti in cui contano di più.
Per impostare una strategia ADV sostenibile, soprattutto in contesti a marginalità contenuta, è utile classificare il catalogo in tre categorie funzionali.
Gli ASIN “profit” sono quelli con marginalità sufficiente a sostenere spesa pubblicitaria strutturale: qui l’investimento pubblicitario protegge e accelera i prodotti che generano valore.
Gli ASIN “difesa” hanno margine più basso ma una vendita organica già solida: qui l’ADV non serve a generare nuova domanda, ma a difendere il posizionamento raggiunto, con budget contenuti e campagne di tipo difensivo.
Gli ASIN “passivi”, infine, sono quelli che non reggono la spesa pubblicitaria né per margine né per rilevanza commerciale: su questi la regola è la vendita organica pura, con al massimo piccoli test stagionali, e in molti casi la loro stessa presenza in catalogo va rivalutata.
Ebbene, è questa classificazione ad essere il ponte naturale che ci conduce verso l’ultimo punto della checklist, la costruzione del piano d’azione.
8. Costruire il piano d’azione: dalle diagnosi alle leve di crescita
Un audit che si ferma alla diagnosi ha un valore limitato. Il passaggio decisivo è tradurre ogni evidenza raccolta in una leva operativa, e ordinare queste leve secondo un criterio di priorità e di impatto atteso.
Un piano di audit si articola tipicamente su quattro fronti.
Il primo è la razionalizzazione del catalogo, che punta a liberare risorse gestionali riducendo il peso degli ASIN a bassissimo ritorno, usando come criteri incrociati il fatturato, la continuità di vendita, il livello di Buy Box e la marginalità.
Il secondo è il consolidamento dei prodotti a maggiore valore, attraverso l’ottimizzazione dei contenuti nei punti che incidono di più sul CTR (immagini, titoli, sezioni informative) e l’estensione della linea più performante su nuovi cluster di prodotto dove oggi prevale un’offerta generica a marginalità più bassa.
Il terzo è l’attivazione, o il potenziamento, di una strategia pubblicitaria calibrata sulla marginalità reale dell’account, secondo la logica profit/difesa/passivi descritta sopra.
Il quarto, quando rilevante, è l’espansione verso mercati esteri oggi presidiati in modo marginale, che rappresenta la leva a maggior potenziale ma anche quella con tempi di attivazione più lunghi.
Il valore di questo approccio sta nel fatto che ogni leva nasce da un dato specifico emerso nei punti precedenti della checklist, e non da un’improvvisazione o un’intuizione non basata sui dati.
Ed è proprio questo che rende il piano credibile e misurabile, perché possiamo sapere esattamente da dove viene ogni euro di crescita stimato, e su quale evidenza si fonda.
9.Conclusioni
A questo punto è lecito cercare di giungere a qualche conclusione, a cominciare dall’evidenza che un audit ben condotto non serve a spiegare il passato, ma serve a costruire, con metodo, lo scenario di crescita successivo.
Il punto di partenza è sempre lo stesso, ed è anche il messaggio più importante di questa checklist.
Un calo di fatturato non va mai letto come un numero unico, ma scomposto nelle sue variabili (traffico, conversione, valore medio) fino a individuare con precisione dove si sta perdendo efficienza.
Nella maggior parte dei casi, la buona notizia è che il problema non riguarda l’intero account, ma è concentrato, in pochi ASIN, in una fase specifica del funnel, in una leva non ancora attivata.
Ed è proprio questa concentrazione a rendere il problema affrontabile. Una volta isolata la causa, la soluzione diventa un piano operativo, e non di certo un generico intervento “a pioggia” su tutto il catalogo.
