Come puoi tutelare il tuo hashtag?

La sempre maggiore popolarità degli hashtag – anche su social diversi da Twitter, in particolare su Instagram, TikTok e Pinterest – ne ha progressivamente mutato anche le ragioni d’utilizzo. Accanto, infatti, alla primaria funzione di indicizzazione di contenuti, è emersa una forte vocazione all’utilizzo business dell’hashtag, in particolare nell’ambito della social media strategy e della brand identity aziendale e professionale. Ma è possibile registrare un hashtag? Scopriamolo insieme.

Indice

In questo articolo ci concentreremo su:

1. Che cos’è un hashtag?

2. Perché dovresti registrare un hashtag?

3. È possibile registrare un hashtag in Italia?

4. Come si svolge la registrazione di un hashtag? 

5. Ci sono dei rischi?

6. Conclusioni

1. Che cos’è un hashtag

Gli hashtag sono parole che, se precedute dal simbolo cancelletto (#), si trasformano in collegamenti ipertestuali in grado di indicizzare e aggregare post o messaggi in riferimento ad un determinato tema. L’obiettivo è di massimizzare l’engagement degli utenti, aumentare la divulgazione dell’argomento e favorirne la discussione. Gli utenti possono semplicemente fare clic o cercare un hashtag specifico per vedere tutti i post e le conversazioni relativi all’hashtag, e alcune piattaforme social hanno presto implementato una funzione di “trend” che elenca in tempo reale gli hashtag più utilizzati. Sono strumenti altamente versatili: possono essere costituiti da parole, frasi, slogan, ma anche da una serie di punteggiatura o emoticon.

Con il passare degli anni sempre più imprese e professionisti hanno riconosciuto le grandi potenzialità dell’hashtag, tanto da creare e utilizzare veri e propri branded hashtag, che di fatto costituiscono un’estensione online dei valori e dell’immagine – e, dunque, della reputazione e della percezione esterna – di un brand, di un’azienda o di un’attività professionale. Il branded hashtag ha, dunque, una spiccata connotazione identitaria e identificativa: è una sorta di “marchio di impresa digitale” che ne consente svariati utilizzi per fini di marketing. Talvolta può replicare semplicemente il nome dell’azienda – ad esempio #nutella – oppure il suo payoff storico – #JustDoIt nel caso di Nike -, mentre in altri casi può individuare una precisa linea di prodotti – #moschinocouture – o un evento strettamente legato al brand – #MercedesBenzFashion. Sempre più diffusi anche gli hashtag creati dai brand per le proprie community di riferimento – #nutellalovers o #DrivingFerrari – in modo tale da avere con i fan un contatto diretto, e sviluppare così analisi affidabili del social sentiment nei confronti del brand.

2. Perché dovresti registrare un hashtag?

L’evoluzione dell’hashtag e il suo utilizzo in ambito business hanno avuto inevitabili implicazioni sulla proprietà intellettuale, creando la necessità per imprenditori e professionisti di avviare opportune contromisure di brand protection per difendere i propri hashtag alla stregua di un vero e proprio marchio. L’urgenza si manifesta per evitare utilizzi impropri da parte dei competitor, come potrebbe accadere per un qualsiasi altro asset proprietario. Un branded hashtag, infatti, potrebbe essere usato in modo ingannevole o malevolo per condurre campagne di marketing fraudolente, o per danneggiare l’immagine e la reputazione del suo proprietario.

Vediamo, dunque, le principali ragioni per le quali una persona o un’azienda potrebbe decidere di registrare un hashtag come marchio: 

• protezione del marchio: la registrazione di un hashtag consente di proteggere la sua utilizzazione esclusiva da parte del titolare e di impedire a terzi di utilizzarlo in modo improprio o non autorizzato;

• promozione del marchio: l’utilizzo di un hashtag registrato in campagne pubblicitarie o di marketing può contribuire a promuovere il marchio e a aumentarne la visibilità sui social network;

• coerenza del branding: la registrazione di un hashtag può essere utile per mantenere la coerenza del branding su diverse piattaforme social, evitando che il marchio venga utilizzato in modo inconsistente o improprio.

• valorizzazione del marchio: un hashtag registrato può aumentare il valore del marchio stesso, ad esempio rendendolo più attraente per potenziali investitori o acquirenti.

• licenze e franchising: la registrazione di un hashtag consente di concedere licenze o franchising a terzi per l’utilizzo del marchio stesso, aumentando così il valore del marchio e la sua diffusione su diversi mercati.

3. È possibile registrare un hashtag in Italia?

Sebbene l’ordinamento giuridico italiano non preveda una specifica disciplina in merito, è comunque possibile registrare un hashtag come marchio: tale procedura, infatti, viene ricondotta già da una decina di anni alle norme generali previste in tema di marchi nel Codice della proprietà industriale e nel Regolamento UE, che opera in parallelo al sistema di protezione dei marchi disponibile a livello degli Stati membri. Già molte aziende, nel nostro Paese, hanno provveduto alla registrazione di un proprio hashtag come marchio: ad esempio, Moleskine che ha ottenuto il riconoscimento come marchio di #myanalogcloud e l’AC Milan con #tuttolostadio.

La registrazione del marchio fornisce i diritti di proprietà intellettuale necessari per tutelare al meglio la propria presenza online, vietando l’uso di un branded hashtag da parti di terzi non autorizzati e garantendo la possibilità di avviare tempestivamente le opportune contromisure legali: per esempio, inviando una lettera di diffida o avviando un procedimento in caso di contraffazione verso quei competitor che stanno utilizzando l’hashtag in modo improprio. In questo modo, impedisce ad altri di poter registrare lo stesso marchio o uno simile al proprio.

Per registrare un hashtag come marchio, è necessario verificare che rispetti i requisiti di registrabilità previsti dalla normativa tra cui novità, capacità distintiva e liceità. Tuttavia, bisogna anche tenere presente che la registrazione di un hashtag come marchio potrebbe essere soggetta a limitazioni in termini di protezione, poiché gli hashtag sono spesso utilizzati in modo generico e non esclusivo da un solo titolare. Pertanto, prima di procedere con la registrazione di un hashtag come marchio, è consigliabile valutare attentamente l’utilità e la fattibilità di tale operazione, anche in base al contesto nonché al social network in cui l’hashtag viene utilizzato e alla finalità per cui si vuole registrare.

4. Come si svolge la procedura di registrazione?

La procedura di registrazione di un hashtag deve seguire le fasi previste dalla procedura di registrazione di un marchio. Di seguito una panoramica delle principali:

• ricerca di anteriorità: la prima fase consiste nella ricerca di anteriorità per verificare che l’hashtag che si intende registrare non sia già stato registrato da terzi. Questa fase è importante perché consente di evitare eventuali conflitti con marchi già esistenti. Ricorda: questa importante procedura preliminare non verrà svolta successivamente dal relativo ufficio al quale chiederai le registrazione, quindi è fondamentale effettuarla prima. 

• individuazione delle classi di Nizza: contestualmente alla ricerca di anteriorità, devono essere individuate preventivamente anche le classi di Nizza – cioè le categorie merceologiche – per le quali si intende registrare l’hashtag. Anche questa valutazione merita la massima attenzione: occorre esaminare con lungimiranza le categorie merceologiche in cui intendi operare coi tuoi prodotti e servizi e quindi utilizzare l’hashtag, e le campagne ad esso collegate che intendi lanciare, nel presente ma anche possibili sviluppi futuri. Ricorda che una volta presentata la domanda di registrazione, non potrai più aggiungere in seguito una nuova categoria merceologica ma dovrai rifare da zero un nuovo deposito.

• presentazione della domanda di registrazione: una volta effettuata con successo la ricerca di anteriorità e individuate le classi di Nizza, si può procedere alla presentazione della domanda di registrazione presso la Camera di Commercio o l’Ufficio Italiano Brevetti e Marchi (UIBM) nel caso si voglia depositare un marchio in Italia, oppure presso l’Ufficio dell’Unione europea per la proprietà intellettuale (EUIPO) nel caso si voglia depositare un marchio in Europa. La domanda di registrazione deve contenere una descrizione dettagliata del marchio e delle attività commerciali a cui si riferisce.

• esame della domanda di registrazione: l’UIBM (o l’EUIPO) effettua l’esame formale della domanda di registrazione per verificare che siano state rispettate tutte le formalità richieste, in particolare che sia possibile identificare il soggetto che chiede la registrazione, che sia presente la riproduzione del marchio e che siano indicate le classi di Nizza, che siano presenti i requisiti di legge e che non ci siano motivi ostativi alla registrazione. Una volta superato l’esame formale, l’ufficio effettua un esame sostanziale della domanda di registrazione, nella quale viene verificato se appunto l’hashtag rispetta i requisiti di registrabilità previsti dalla legge.

• pubblicazione della domanda di registrazione: se la domanda di registrazione supera l’esame sostanziale, viene pubblicata nel Bollettino mensile Marchi e Designs per permettere a eventuali terzi di presentare opposizioni. Se entro 3 mesi dalla pubblicazione della domanda di registrazione vengono presentate opposizioni da parte di terzi, si apre il cooling off period, periodo di negoziazione tra le parti al fine di trovare un accordo. Se poi l’accordo non viene trovato allora si aprirà un vero e proprio contenzioso amministrativo davanti alla commissione dei ricorsi per decidere sulla questione.

• registrazione dell’hashtag: se non vengono presentate opposizioni o se queste vengono respinte, l’hashtag viene registrato e contestualmente viene emesso un certificato di registrazione. Solitamente nel nostro Paese sono necessari circa 10/12 mesi dal deposito della domanda per arrivare alla registrazione. In Europa è molto più veloce e solitamente in circa 4 mesi si ottiene il verdetto.

5. Esistono rischi connessi alla registrazione di un hashtag?

I rischi connessi alla registrazione di un hashtag sono, in primo luogo, i  medesimi nei quali ci si può imbattere nella registrazione di un marchio, la maggior parte dei quali possono essere agevolmente evitati a patto rispettare con attenzione le varie fasi della procedura, in particolare la ricerca di anteriorità e una preventiva verifica di tutti i requisiti di legge. Tuttavia, considerata la particolare natura del segno che si intende registrare, occorre considerare altri due aspetti. 

In primo luogo, va altresì verificata la compatibilità con le policy dei social network: alcuni potrebbero vietare l’uso di determinati marchi o hashtag, ad esempio se violano le loro politiche di utilizzo. Ciò potrebbe rendere difficile l’utilizzo del marchio su tali piattaforme: dunque, è consigliato studiare con attenzione le policy previste dai vari social, al fine di evitare violazioni che potrebbero impedire l’utilizzo dell’hashtag, anche se già registrato, vanificando così l’investimento di tempo e di denaro.

In secondo luogo, valuta possibili cambiamenti futuri nella tendenza del tuo hashtag: gli hashtag possono essere soggetti a cambiamenti nella tendenza o alla loro obsolescenza, il che potrebbe comportare la perdita di valore del marchio che desideri registrare. Fa in modo che questo hashtag rimanga anche in futuro un asset centrale del tuo business, o che sia comunque una tappa importante per la sua crescita, in modo da valorizzare al meglio l’investimento nella registrazione.

Conclusioni

In conclusione, registrare un hashtag può essere la mossa giusta per tutelare e al tempo stesso rafforzare maggiormente l’identità digitale della tua azienda. Molto spesso, un corretto utilizzo degli hashtag in ambito business – e una contestuale registrazione – possono rappresentare un boost notevole per la popolarità dei tuoi servizi o prodotti: anticipa i tuoi competitori! 

Sono Alberto Caschili, Consulente Legale per il Mondo Digitale.