Nel panorama sempre più digitale e interconnesso in cui operano le imprese di oggi, l’efficacia delle strategie di comunicazione è diventata cruciale per il successo aziendale. Tra i diversi strumenti a disposizione, l’email marketing si distingue come uno dei pilastri fondamentali per stabilire e mantenere relazioni con il pubblico di riferimento.
Con il passare degli anni, l’email marketing ha assunto una dimensione strategica, consentendo alle aziende di raggiungere un pubblico ampio e globale con messaggi mirati e rilevanti.
Tuttavia, con la crescita esponenziale dell’uso dell’email, sono emerse sfide significative legate all’overload informativo. Le persone sono spesso sommerse da una quantità eccessiva di messaggi, molti dei quali non sono rilevanti per loro e soprattutto non sono conformi alle normative sul trattamento dei dati personali.
In questo articolo vedremo quando sia possibile inviare comunicazioni commerciali senza aver prima chiesto un esplicito consenso in tal senso e capiremo la differenza tra Soft Spam, pratica lecita e redditizia in contrapposizione con lo SPAM vero e proprio.
Indice
- SPAM e Reputazione
- Lo SPAM
- Soft SPAM: Email marketing senza consenso
- SPAM vs SOFT SPAM
- Le Sanzione per le comunicazioni commerciali senza consenso
- Conclusioni: L’importanza di fare Marketing Etico
1. SPAM e Reputazione
Una delle sfide principali dell’email marketing è la gestione della reputazione. Con l’aumento dello spam e delle pratiche di email indesiderate, le aziende devono fare attenzione a non essere percepite come fonti di messaggi non richiesti oltre che non conformi al GDPR e quindi segnalabili e sanzionabili.
La reputazione può avere un impatto diretto sui processi decisionali dei destinatari che possono decidere di bloccare il destinatario, disiscriversi dalla newsletter, non acquistare i suoi prodotti o servizi e, appunto, segnalarlo.
L’email marketing, se utilizzato in modo etico ed efficace, può rappresentare una preziosa risorsa per le aziende nell’instaurare relazioni autentiche con il proprio pubblico. Tuttavia, l’invio indiscriminato e non autorizzato di messaggi indesiderati può minare l’integrità delle comunicazioni aziendali e danneggiare la reputazione dell’azienda.
2. Lo SPAM
Una pratica di questo tipo prende il nome di SPAM, caratterizzata proprio dall’invio massiccio e non richiesto di messaggi promozionali, spesso di natura commerciale. Questi messaggi sono inviati a un vasto pubblico di destinatari che non ha espresso alcun interesse specifico per il contenuto dell’email. Lo SPAM ha per definizione un approccio invasivo, in cui i mittenti cercano di ottenere l’attenzione dei destinatari senza considerare la pertinenza del messaggio o il consenso dei destinatari stessi.
La ricezione di email non desiderate oltre a suscitare reazioni negative da parte dei destinatari può portare ad un’erosione dell’engagement dovute a disiscrizione oppure a segnalazioni ai provider di servizi email, che bloccheranno la consegna delle comunicazioni future o peggio a sanzioni da parte del Garante Privacy.
Per poter inviare comunicazioni commerciali occorre, di norma, ottenere il consenso del destinatario che costituisce la base giuridica per fare email marketing. Consenso che deve anche avere delle caratteristiche ben delineate, ed infatti dovrà essere Informato, Specifico e Revocabile solo per citarne alcune.
Ma siamo sicuri serva sempre il Consenso.
In realtà c’è una eccezione a questa regola che trova fondamento nel nostro codice Privacy il quale consente di inviare comunicazioni promozionali e commerciali quando ricorrono determinati presupposti e solo se gli stessi ricorrono tutti!
3. Soft SPAM: Email marketing senza consenso
In particolare è possibile inviare comunicazioni commerciali senza ottenere un esplicito consenso quando
- il destinatario della comunicazione ha già acquistato presso il nostro negozio;
- se le comunicazioni hanno ad oggetto prodotti o servizi analoghi a quelli che sono stati acquistati in passato;
- se nell’informativa viene comunicato che i dati potranno essere usati a scopo di soft spam.
Ecco che se ricorrono tali presupposti possiamo inviare comunicazioni senza violare il GDPR, poiché si presume che il destinatario sia interessato a ricevere informazioni in quel settore.
Ovviamente è sempre necessario che chi riceve le mail abbia la possibilità di rifiutare e interrompere in qualsiasi momento l’invio di tali messaggi.
Per fare un esempio concreto potrò inviare delle promozioni sugli articoli da ufficio ai miei clienti che abbiano acquistato uno scanner o una stampante ma non potrà inviare loro delle promozioni riguardanti elettrodomestici vari o televisori o articoli per il riscaldamento. In questo caso specifico dovrò richiedere un nuovo ed esplicito consenso.
Quindi alla luce di quanto abbiamo visto il discrimine tra SPAM e SOFT SPAM si basa sul legittimo interesse che si presume caratterizzare i destinatari delle comunicazioni.
4. SPAM vs SOFT SPAM
Se vogliamo identificare e tracciare un confine tra le due situazioni possiamo dire che lo spam si riferisce, in generale, all’invio di messaggi di massa attraverso canali di comunicazione, come e-mail, messaggi di testo, chat o social media. Tali messaggi vengono sempre inviati senza alcun consenso o autorizzazione da parte del destinatario, e rappresentano sempre una violazione della privacy.
Spesso inoltre questi messaggi provengono da mittenti non identificabili o con identità falsa, che cercano di eludere le misure di filtraggio. Anche il contenuto dell’email è d’aiuto per l’individuazione di questa pratica. Sarà infatti caratterizzato da contenuto completamente promozionali, a volte sensazionalistico o che incute paura in modo da puntare al lato emotivo del destinatario. Di frequente si tratta di vere e proprie truffe che potrebbero sottrarre dati e informazioni molto importanti dai dispositivi infettati. Si tratta del cosiddetto phishing, pratica potenzialmente dannosa per la sicurezza informatica.
Anche la frequenza è un indice da monitorare. Un grande volume di mail, ricevuto in modo indiscriminato è certamente un elemento che caratterizza lo SPAM.
Infine molto spesso una comunicazione di questo tipo presenta gravi lacune strutturali dal punto di vista legale. Ad esempio, non viene identificato in modo chiaro il titolare del trattamento dei dati, o presenta opzioni di opt-out particolarmente macchinose che non consentono ai destinatari di bloccare immediatamente la ricezione di futuri messaggi.
Il soft- spam, al contrario, trova in Italia la sua base giuridica nell’art. 130 comma 4 del Codice Privacy purché vengano rigorosamente soddisfatti i presupposti che abbiamo indicato prima.
Il mittente è un soggetto già conosciuto dal destinatario che quindi sarà predisposto maggiormente ad accettare comunicazioni provenienti da quell’indirizzo. È vero poi che il contenuto della mail sarà promozionale ma potrà avere ad oggetto solo prodotti della medesima categoria merceologica di quelli acquistati in precedenza e quindi potrebbero essere davvero utili e interessanti per il destinatario.
Un’altra differenza è l’ampiezza dei database di invio. Lo spam si basa sull’invio di massa, senza particolari criteri di profilazione. Al contrario il soft spam, poiché raggiunge clienti, ha un’audience più ridotta e più mirata, basata sulla creazione di un database, di una profilazione e può essere una pratica complementare ad operazioni di retargeting.
5. Le Sanzione per le comunicazioni commerciali senza consenso
In Italia, le conseguenze legate all’invio non autorizzato di messaggi commerciali via email sono regolamentate dal Regolamento Generale sulla Protezione dei Dati (GDPR) e dal Codice inerente alla tutela dei dati personali (D.Lgs. 196/2003). La severità delle sanzioni può variare in base alla gravità delle infrazioni, all’entità del danno provocato, alle dimensioni dell’azienda coinvolta e ad altre circostanze specifiche della situazione.
Le sanzioni possono essere distinte in due categorie:
- fino al 4% del fatturato annuo globale dell’azienda o 20 milioni di euro (la cifra più alta tra le due opzioni). Questa categoria è applicata per le infrazioni più gravi, come la violazione dei principi fondamentali del trattamento dei dati, l’assenza di consenso valido o la lesione dei diritti degli individui interessati.
Inoltre, l’Autorità Garante può imporre:
- Un divieto di trattamento dei dati personali all’organizzazione che ha trasgredito le normative sulla protezione dei dati. Questo divieto può avere un notevole impatto sull’attività dell’organizzazione e sulla sua capacità di effettuare attività di marketing via email.
- Misure correttive volte a garantire la conformità alle leggi sulla protezione dei dati. Queste misure possono includere la revisione delle politiche e delle procedure interne, l’adozione di misure di sicurezza adeguate e altre azioni correttive necessarie.
Da non dimenticare, inoltre, che i destinatari delle email non conformi alla legge hanno il diritto di intraprendere azioni legali contro l’azienda mittente per ottenere risarcimenti danni o altre forme di riparazione.
6. Conclusioni: l’importanza di fare Marketing Etico
L’analisi approfondita delle differenze tra spam e soft spam all’interno delle strategie di email marketing rivela quanto sia cruciale per le aziende adottare pratiche rispettose e responsabili per stabilire relazioni di fiducia e valore con il proprio pubblico.
L’email marketing etico è fondamentale per preservare l’integrità delle comunicazioni aziendali e mantenere una relazione di fiducia con i clienti. Le pratiche di spam possono danneggiare l’immagine aziendale, portare a sanzioni legali e indebolire la reputazione. D’altro canto, un’email marketing etico basato sul consenso, sulla rilevanza e sulla frequenza di invio adeguata può migliorare l’engagement, creare relazioni a lungo termine e costruire una reputazione positiva.
L’invio di comunicazioni di SOFT SPAM è comunque molto importante per una azienda perché statisticamente è molto più facile vendere un nuovo prodotto a chi ha già acquistato presso il nostro store invece che acquisire un nuovo cliente ma occorre farlo con criterio per evitare l’effetto contrario o peggio essere sanzionati e multati dal garante.
Solo attraverso un approccio etico, le aziende possono costruire relazioni autentiche con il loro pubblico, ottenere risultati duraturi e contribuire a un ambiente di comunicazione online più positivo.
Sono Alberto Caschili, consulente legale per il mondo digitale.
